Los indicadores de riesgo en ventas (KRI) son una medida que determina las probabilidades de un suceso. En el caso que nos interesa, la gestión comercial, fallos en ventas. Los indicadores de riesgo en ventas determinan las posibilidades de fracaso y hasta dónde puede afectar a nuestro negocio _o lo que es lo mismo, nivel de riesgo que podemos asumir_. Detectar los indicadores de riesgo nos ayuda a prevenir cuanto antes y nos da tiempo de reacción.
Ventajas de gestionar los indicadores de riesgo en ventas
Pongamos que tenemos una empresa especializada en ventas al por menor. Coches, informática, alimentación incluso. Un indicador clave de riesgo en ventas podría ser el número de devoluciones. Otro, el número de quejas. Otro el número de contactos de prospección que no responden. Estos tres indicadores destacan por ser alertas tempranas de que hay que resolver un problema.
Cuanto antes detectemos pues los indicadores de riesgo en ventas, nuestro margen de acción se multiplica. Los riesgos de marketing y ventas afectan tanto a los resultados directos de ventas como al posicionamiento de nuestro negocio. Esto se traduce en términos de rentabilidad, productividad e incluso valor de la empresa. Cuanto más dominados los indicadores de riesgo, mejor nos posicionamos de cara a una salida a bolsa o una internalización.
Gestionar los indicadores de riesgo en ventas es, en definitiva, prever estas situaciones y anticiparse lo más posible. Los riesgos también son fortalezas si sabemos aprovecharlos.
Indicadores de riesgo en ventas más usuales
Todo negocio ha de estar atento a los indicadores básicos de riesgo en ventas. Seguro que en más de una ocasión hemos tenido algún que otro dolor de cabeza a causa de alguno de estos:
- Riesgo durante nuevos lanzamientos de producto. Plazos, promoción y posicionamiento que no dominamos.
- Cultura de empresa. Si desarrollamos una política de gestión comercial, es para cumplirla… y eso no siempre es sencillo. Saltarnos la cultura de empresa y nuestro modelo de negocio acaba por afectar a los procesos de ventas. Si cada comercial actúa de forma individual y volátil, esto afectará a las ventas.
- Marketing y publicidad. Es tan fácil gastar de más en esa campaña que nos aseguraron que era infalible… Pero ninguna lo es. Saber dónde y cuándo invertir en publicidad depende de nuestros informes de gestión comercial, no de la creatividad de nadie.
- Desinformación. Nuestro riesgo favorito. Si no gestionamos óptimamente nuestros datos comerciales, no tenemos datos. Cada comercial puede conocer muy bien a sus clientes, pero si esa información no se sistematiza y almacena de forma ordenada en un software compartido de gestión comercial, es como no tenerla.
- Identificación de mercados. También es cuestión de datos. Saber no solamente qué vendemos, sino dónde y a quién.
Algunos expertos en indicadores de riesgo alertan del peligro de «cumplir metas». ¿A qué se refieren con esto? A la exigencia de objetivos numéricos por parte de los jefes de equipo. Hay que hacer tantas llamadas o vender tantas unidades. Todo al mes, o al trimestre, sin proyectar y sin planificar. La mayoría de indicadores de riesgo en ventas se desmadran en situaciones como esas, en las que el comercial se convierte en una especie de máquina expendedora. Y nuestro negocio, nuestros comerciales y nuestra clientela se merecen mucho más.