Llega un momento en el que toda empresa tiene que expandir su negocio. La diversificación consiste precisamente en eso: es el proceso por el cual una empresa se abre a nuevos productos y sectores. La diversificación de mercados es una manera de ampliar el campo de acción de nuestro negocio. Diversificar mercados está al alcance de cualquier empresa, desde un autónomo hasta una compañía con varios equipos. Como siempre, es cuestión de saber gestionar nuestros datos.
Diversificación de mercados y de producto
Aunque algunos expertos tienden a plantear ambas estrategias como independientes, lo cierto es que suelen ir de la mano. Las mayores diferencias tienen que ver, sobre todo, con la relación de los nuevos campos de negocio con el que ya tenemos consolidado.
Por ejemplo, podemos elegir ampliar nuestra oferta de productos dentro de nuestra área de especialización. Si vendemos una marca de detergente, por ejemplo, podemos incorporar al catálogo otro proveedor similar. Ofreceremos así nuestro producto consolidado y uno nuevo: más económico, concentrado, ecológico… Pero seguimos vendiendo detergente. Esta estrategia llamada Concéntrica consiste en diversificar producto, pero no exactamente diversificación de mercados.
Otras estrategias sí diversifican mercados. Por ejemplo la diversificación horizontal. Esta consiste en ampliar nuestra oferta con servicios relacionados tangencialmente con nuestra área de negocio principal. Volviendo al ejemplo de los detergentes, ampliamos nuestro catálogo con cosmética o productos para la elaboración de jabones artesanales. Aquí ya estamos diversificando mercado: nuestros clientes pueden comprarnos más productos, y otros prospectos entran en el canal de ventas.
La mayor apuesta de diversificación de mercados se llama diversificación conglomerada. Nos «tiramos a la piscina» y apostamos por productos que se salen de nuestra área de especialización. ¿Con qué objetivo? Con el de lograr clientes diferentes y áreas de mercado distintas. Por ejemplo, la apuesta de El Corte Inglés por la inmobiliaria. En cualquier caso se trata de una estrategia de futuro, no de temporada.
Diversificación de mercados vs. especialización
Esta filosofía puede resultar, a simple vista, contradictoria con el mantra que nos repiten los Expertos (TM). Un negocio debe especializarse para sobrevivir. Lo cual es cierto. Diversificación de mercado no significa perder nuestra especialidad. Nuestro amigo del detergente no deja de ser el mejor vendedor de detergentes por abrir su oferta. Incluso si apuesta a largo plazo por, digamos, los viajes.
Lo cierto es que la diversificación de mercados siempre entraña un riesgo. Aunque nada puede asegurarse al 100%, las empresas tenemos un aliado permanente para estas decisiones. Sí, lo habéis adivinado: una correcta gestión de datos comerciales. Para aplicar bien una estrategia de diversificación necesitamos:
- Estudiar qué nos han pedido nuestros clientes que no hemos podido servir.
- Qué están pidiendo nuestros clientes además de nuestro producto.
- Prooductos que están pidiendo a la competencia.
- Cosas que le piden a la competencia… que ésta no les sirve. Y sobre todo por qué.
Toda esta información ya forma parte de nuestra empresa… si hemos hecho bien nuestra gestión de datos comerciales. Es de todo esto de lo que hablan nuestras vendedoras con los clientes. Son los productos que Logística repone antes, y los que no hace falta reponer nunca. A lo mejor es ese producto el que hay que llevar a un nuevo tipo de cliente. De ahí la importancia de que toda la empresa participe de los programas de gestión comercial, y no sólo los jefes de equipo de ventas.
Diversificación y segmentación
Diversificación de mercado también significa diversificar clientes. No se trata de venderlo todo a todo el mundo, sino de encontrar diferentes nichos para colocar productos diferentes. Puede suceder que un cliente, para una operación puntual, adquiera ese otro producto. Pero es mucho más frecuente que un cliente consolidado nos refiera, si comunicamos bien que estamos ampliando mercado.
En cualquier caso, conviene no perder nuestra identidad. Recordemos que nuestros clientes nos compran por nuestra marca, tanto o más que por nuestra oferta. Dicen las abuelas que quien mucho abarca, poco aprieta. Además, entrar en sectores de negocio que no se adaptan a nuestra filosofía de empresa puede hacernos sospechosos de oportunismo.
De nuevo, nuestros aliados son nuestros datos. Si sabemos qué esperan de nosotros podremos apostar por ese «salto a la piscina». Después de todo llevamos una empresa, y montarla requirió buenas dosis de estudio y de fe. Si sabemos gestionar el riesgo, seguro que encontraremos una buena oportunidad de crecimiento para nuestro negocio.