Conocemos a Eulogio de toda la vida. Fue un pionero de la bicicleta, ese vehículo que ahora está tan (afortunadamente) de moda en muchas ciudades. En su pueblo de La Mancha montó una tienda tan moderna como las de muchas capitales. Eulogio es un apasionado de la bici y conoce muy bien su sector. Sin embargo, últimamente ha perdido muchos clientes. Tantos, que está pensando en traspasar el negocio y jubilarse.
¿Qué ha podido pasar? Durante años y años, la tienda de Eulogio era la única en toda su comarca. Tenía algún competidor en la capital de provincia, pero ninguna le hacía sombra. Hasta que alguien abrió una. Más pequeña que la de Eulogio, pero con oferta diversificada, taller, servicio posventa y sobre todo, con presencia. A la tienda de Eulogio teníamos que ir. La competencia, en un pueblo cercano, patrocina eventos, organiza talleres… Esto es lo que ha pasado con el comercio de Eulogio: perder ventas por su nula fidelización de clientes.
Perder clientes por mala fidelización
Fidelización de clientes no es ni más ni menos que reconocer su valor. Cuidarlos, en definitiva. El problema de Eulogio ha sido el de muchos negocios con clientela cautiva. Los clientes acuden a nuestro negocio porque no tienen otro al que ir, no porque realmente estén a gusto. Su competencia ha desarrollado una estrategia de fidelización de clientes. Por un lado ofrece el producto, y por otro resuelve sus necesidades. Además incrementa su valor de marca y su responsabilidad haciéndose presente en la zona.
No sabemos si estudiaron la tienda de Eulogio primero, o simplemente se trata de un relevo generacional. Lo cierto es que Eulogio ha perdido clientes por mala fidelización. Si hay mal servicio posventa, los clientes lo saben. Cuando no damos facilidades en logística y transporte, también lo van a saber. Y si no ofrecemos experiencia de usuario, los clientes buscarán tenerla. En cuanto tengan la oportunidad, nos dejarán.
De hecho, hace años que las consultoras alertan de que las pérdidas de clientes por mala fidelización son la primera causa de pérdida de ventas, más que las bajas calidades de producto.
Cómo evitar esta pérdida de clientes
Evitar perder clientes por mala fidelización es muy sencillo. Sin embargo, requiere atención a detalles que pueden perderse en el día a día. El caso de Eulogio es muy gráfico: siempre se ha centrado en el producto, intachable. Pero no prestaba atención a la persona que compraba.
Empezamos a fidelizar clientes en el mismo momento en que entran a nuestro negocio a preguntar. Más aún en una tienda de bicicletas: la primera compra puede suponer 200 euros, tirando por lo bajo. El cliente valorará la atención que le demos desde el primer momento en que aparece, probablemente lleno de dudas y preguntas.
Las promociones y descuentos por fidelidad son una herramienta interesante, pero un cliente fiel lo es por mucho más que por precios. Si no cuidamos la atención preventa y posventa, por más descuentos que ofrezcamos no estaremos haciendo una buena fidelización de clientes y no evitaremos realmente la pérdida. Aunque la verdad es que Eulogio, además, era conocido entre los ciclistas de la región por «el generoso».
La figura del vendedor
Otro detalle: Eulogio ha sido toda la vida un comerciante digamos típico. Era gerente, mecánico, gestor… y además vendía. Ninguno de sus empleados ha tenido funciones específicas de venta. Incluso en una tienda es importante que alguien se distinga como comercial. Si somos nuestro propio negocio, debemos asumir ese rol.
En un negocio como una tienda de bicicletas, puede que el mecánico también tenga que vender. No obstante, cuando tenga que vender tendrá que ser vendedor. Pensar en las necesidades del cliente, ponerse en su lugar, diferenciar ofertas… Igual que aprende técnicas de mecánica, debe aprender técnicas de venta. Si además es un experto en su área, todo suma.
Cuanto más expertos seamos en nuestra área de negocio, paradójicamente, más riesgos corremos de perder clientes por mala fidelización. ¿Recordamos a aquel profesor de la universidad que sabía mucho, pero explicaba fatal? No es muy distinto. Tendemos a basar toda nuestro talento en el producto, olvidándonos de la experiencia que acompaña a la compra.
Dedicar un tiempo a repasar nuestras conversaciones con las personas que entran en la tienda puede ser un buen entrenamiento, a la vez que una fuente de información para nuestra gestión comercial. Ese trabajo del comerciante es el mismo que el del vendedor haciendo sus visitas: simplemente, es el cliente el que se ha desplazado. Al menos, en esta ocasión. Tarde o temprano tendremos que salir a buscarles y ampliar su experiencia. Si no, estamos destinados a que nuestro negocio acabe como el de Eulogio.