Ganar un nuevo cliente puede parecer complicado, pero perder clientes es facilísimo. De vez en cuando os vamos a contar casos reales de mala gestión comercial _compartidos con permiso de nuestros contactos_. Perder un nuevo cliente cuando tenías, en muchas ocasiones, todas las de ganar. No se trata de Mecánica Cuántica, sino de gestionar el trato con las personas a las que atendemos.

Esta historia sucedió la mágica noche del cinco de enero. Le pasó a la madre de un miembro de nuestro equipo en Trébede.com, una señora ya jubilada. Y ya se sabe cómo son las Señoras. Pues bien, esta señora se acercó a una pastelería de su barrio a comprar un roscón de Reyes. Compra puntualmente en dicha pastelería, pero le pillaba muy cerca del paso de la cabalgata del barrio, donde su familia le estaba esperando.

Como los roscones medianos estaban en el horno, la pastelera le ofreció el último que quedaba de la tarde. Si lo prefería caliente tendría que pasar a por él a última hora o llevarse uno de los roscones grandes. La señora decidió llevarse el último roscón mediano y se fue tranquilamente a la cabalgata. A la mañana siguiente, toda la familia esperaba el desayuno con chocolate, café y roscón artesano.

La sorpresa del roscón se la llevó la señora cuando, al sacar el roscón de la caja, se encontró con el fondo quemado. Y quedaba otra sorpresa más: al guardar el roscón en la caja para ir a reclamar, descubrió una etiqueta adhesiva que decía: “reserva Gloria“.

Como perder un nuevo cliente

Este es perfecto (el de Gloria no lo era)

Perder un nuevo cliente por mala calidad del producto

Hasta aquí podemos detectar varios errores obvios en la gestión de clientes de esta pastelería. Es obvio que un producto defectuoso no puede asociarse a nuestra marca. Esto es lo que ocurrió con este roscón quemado: no es “un roscón”, es un producto de nuestra empresa. Es nosotros. Es el error de partida, pero no es el único.

¿Qué ocurre si por algún motivo no podemos cancelar una partida de productos? El roscón no era incomible ni mucho menos. No hace falta ser un gurú del marketing para saberlo. La pastelera debería haber advertido a la cliente. Muchos estarán pensando en una rebaja del precio… pero eso es un detalle menor. Un descuento salva una venta, pero no evita perder un nuevo cliente. Sin embargo, la honestidad sí hace un nuevo cliente. Transmitir a la persona confianza. Que sepa que puede llegar a nuestro negocio con total tranquilidad.

En este sentido, el gran error de la empresa fue lo que conocemos como “endosar un producto”. O bien Gloria, la cliente habitual, rechazó el roscón; o bien decidieron reservarle uno sin taras. En todo caso deberían haber reservado también la caja. Todos queremos sentirnos únicos, más aún cuando somos clientes.

Perder un nuevo cliente por mala gestión posventa

Pero todavía hay más. Recordemos que nuestra protagonista es una Señora. Una Señora que se presentó el 7 de enero con lo que quedaba del roscón de Gloria en su caja para reclamar. ¿Qué resultado tuvo la reclamación? La pastelería argumentó que debería haber esperado a los roscones de la última hornada. Negaron conocer a ninguna Gloria. En resumen: la empresa dejó al cliente la responsabilidad de la situación.

En situaciones como esta, la gestión posventa es crucial. Da igual que vendas equipos tecnológicos de alta gama o atiendas una pastelería de barrio. Muchos comerciales confunden gestión posventa con decir a todo que sí. Una buena gestión de clientes posventa no consiste en dar la razón, sino en empatizar con el comprador: entender sus quejas y resolverlas de manera exitosa para ambos. El objetivo es, sobre todo, que el cliente vuelva.

Eduardo Laseca lo explica así: “Perder clientes es algo natural en cualquier empresa y no es el fin del mundo. Cuidar la experiencia al perder clientes es tan importante para asegurar el futuro del negocio como gestionar la experiencia de la primera compra“.

Ni que decir tiene que la señora no solo no ha vuelto a comprar, sino que se dedica a contar la historia a todas sus amigas. Porque un cliente satisfecho hablará bien de nosotros (o no)… pero un cliente insatisfecho hablará mal y mucho de nosotros.

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