Hacer selección de clientes es algo que debemos hacer, o los clientes nos seleccionarán a nosotros… y no siempre en positivo. Lourdes tiene un negocio muy poco convencional: gestiona con su pareja un servicio de educación y terapia con animales. Si tu gato ha empezado a dejarte regalitos en la cama, a ella es a quien tienes que llamar. Su modelo de negocio es muy artesanal. Empezó haciendo unas horas fuera de su trabajo anterior y, en unos años, ha ganado una buena base de datos de clientes.
Con todo, sus tarifas nunca habían dado ese salto cualitativo… hasta ayer.
Una mujer solicitó sus servicios para una de sus mascotas. En la primera llamada dio por hecho que el servicio sería gratuito. Lourdes lo achacó a una confusión: le explicó sus tarifas y señaló que, si el dinero era un problema, podría ajustarse a sus posibilidades. La mujer dijo que se lo pensaría, volvió a llamar y solicitó una consulta.
Al terminar la primera consulta la mujer pidió que se la diera gratis, ya que la contrataría para un programa etológico completo. Lourdes aceptó, guiada por las necesidades del animal más que por afinidad con la cliente. Ésta no seguía sus indicaciones: no cambiaba los objetos molestos de sitio, no modificaba su conducta para poder modificar la del perro… y siempre pedía algo extra.
Selección de clientes: ¿vendemos a quién debemos vender?
Aunque muchos viejos comerciales siguen sosteniendo que el único mal cliente es el que no nos compra… sigue sin ser verdad. Cualquier venta será bienvenida, pero un negocio consiste en algo más que vender producto: seguimiento de clientes, programación estructural… No podemos crecer sólo con las ventas. Dicho de otro modo, nuestro negocio no puede crecer sin hacer una selección de clientes correcta.
Otro emprendedor habría cortado la relación, pero Lourdes no es así. Además, esta situación le sirvió para identificar comportamientos similares en otros clientes. Llamó a la mujer, hizo un mailing y publicó unas nuevas tarifas: accesibles, pero a prueba de caza-regalos. Perdió a esta cliente, y a unos pocos más. A cambio, ha ganado clientes confiables y tranquilidad en la gestión de su negocio.
Lourdes actuó un poco por instinto. Tenía una mala cliente que además no cortaba la relación. De modo que optó por un modo de deshacerse de ésta. Solamente después comenzó a analizar esta acción y aplicarla al resto de su base de datos. ¿Tenía más clientes como esta? ¿Qué tenían en común? Esto es simplemente una acción de gestión comercial. El primer paso obligado para efectuar una selección de clientes.
Datos vitales en nuestra selección de clientes
Para hacer una buena selección de clientes debemos analizar nuestras fortalezas en primer lugar: capacidad de producción, seguimiento… cuánto tiempo y recursos nos exige de media un cliente. Si un cliente implica un esfuerzo de tal calibre que genera problemas de producción, servirle afectará al resto de clientes. Quizá merezca la pena, quizá no. Confiar en una sola cuenta conlleva sus riesgos.
En cuanto a los clientes, lo que analizó Lourdes fue su seguimiento de ésta y clientes similares. En análisis de datos de gestión comercial, diríamos que analizó el poder de negociación. Clientes que no aprecian sus servicios y siempre buscan pagar menos o no pagar… es muy probable que no vuelvan. O que vuelvan buscando pagar menos, una vez más. ¿Merece la pena invertir tiempo con clientes que no volverán? A Lourdes no.
El margen de ventas también es un dato de seguiminto de clientes que debemos tener a mano. Claro está que muchos clientes nos dejarán un bajo margen. En algunos casos, pueden ser nuestros mejores y más fieles clientes. Pero ¿sucede con todos? O visto de otro modo, ¿podemos ampliar nuestra oferta de servicios a ese nicho de clientes para aumentar nuestro margen?
Hacer una buena selección de clientes, como vemos, no solo es fundamental. A largo plazo, es inevitable. Dejar ir a los clientes que no se ajustan a nuestro modelo de negocio nos permitirá concentrar nuestras fuerzas en la gestión de aquellos clientes y prospectos que sí necesitamos.