¿Por qué son importantes las necesidades del cliente? ¿No habíamos quedado en que un comercial experto era capaz de vender cualquier cosa a cualquiera? Este argumento, que huele un poco a rancio, sigue siendo popular en la profesión de ventas. Sin embargo, cada vez más comerciales nos damos cuenta de que no es exactamente así. Nuestro producto siempre va detrás de las necesidades del cliente.
El experto en comercial óptica Héctor Noguera Trujillo tiene un artículo titulado «Su Majestad el Cliente». Menudo título, ¿eh? Nos llega a decir que para que un cliente entre en nuestro negocio (en su caso una óptica) no será por el escaparate ni los luminosos. Todo cliente se acerca a un producto con tres rasgos:
- Un problema
- Una necesidad
- Una expectativa
A partir de las necesidades del cliente es como debemos construir nuestro argumentario de ventas. Esta idea de hecho comienza ya en la prospección. Siguiendo con el ejemplo, si queremos vender óptica, nos centraremos en clientes potenciales con problemas que podamos resolver. Sin embargo, es frecuente que los vendedores nos concentremos mucho más en «vender producto» que en identificar las necesidades del cliente.
Enfocarse a las necesidades del cliente
Incluso cuando hablamos de producto insistimos machaconamente en sus características. Pero un producto no es ni bueno ni malo: resuelve unas necesidades del cliente o no. Es decir, le aporta unos beneficios por los cuales debería comprarnos. En este sentido se identifica también el concepto de venta por valor. Ese valor es el beneficio que aporta al cliente, también la experiencia es un elemento aquí.
Es fundamental preguntarse siempre, siempre, qué estamos vendiendo. Por ejemplo, nuestro programa de gestión comercial ofrece más que un CRM online. Estamos ofreciendo tranquilidad (todos los datos en un solo lugar), seguridad (a través de nuestros servidores en la nube), y productividad (informes y organización automatizados para concentrarnos en vender). Ahí se puede ver qué necesidades estamos resolviendo. Y todos los productos pueden analizarse de esta manera.
Necesidades y «necesidades»
Claro está, no todos los productos o servicios resuelven necesidades… en el sentido de necesidades vitales. Pero todos los productos resuelven alguna necesidad del cliente. Noguera Trujillo habla en su artículo de necesidades genéricas y necesidades particulares. Esto es, las necesidades que siempre hay que resolver, como alimentarse, vestirse o educarse. Y en segundo lugar, las necesidades emocionales. Aquí entraría por ejemplo el estatus. Hay muchos supermercados, y algunos de ellos buscan atraer al cliente que busca ese estatus.
Las necesidades del cliente influyen en la asignación de valor. Por lo tanto, también influyen en el precio. Siempre estaremos más dispuestos a pagar por algo que resuelve una necesidad. Algo que nos ayude a ahorrar tiempo, que tenga un valor añadido social o ecológico, o que nos haga sentir bien. Pero esto no siempre es tan evidente. Ni siquiera para el propio consumidor. No todas las necesidades son conscientes, ni siquiera esas necesidades particulares.
Necesidades y expectativas
Sí pueden estar algo más claras las expectativas. Si estamos pagando por un servicio premium, esperamos ser atendidos en consonancia. Por eso Trujillo empieza a resolver expectativas desde el primer contacto con el cliente. «La primera necesidad del cliente es sentirse bienvenido», y por aquí estamos totalmente de acuerdo. Un trato personal, incluso desde la puerta fría, es muchas veces la clave de la venta. Hasta cuando la venta se produce en la tercera o cuarta visita.
Si somos capaces de identificar las necesidades del cliente podemos modificar nuestras plantillas de correo para «tocar» diferentes personalidades al presentarnos. Cada vez tenemos más información de los prospectos y es más sencillo acceder a un trato personalizado… A la vez, cada vez es más fácil identificar a los vendedores que no han hecho ese esfuerzo.
A menudo no se tienen en cuenta las necesidades del cliente porque éstas no son conscientes. Por eso debemos invertir en desarrollo de producto, por se competitivos, pero también por investigar esas necesidades. Cuanto más sofisticados seamos más conectaremos con los clientes. Nos podremos anticipar a ellas y podremos resolver requerimientos particulares. ¿Quién dijo que los caprichos eran algo malo?
Los negocios que logran cubrir ese ámbito que son las necesidades del cliente reciben atención de los clientes. Y no sólo de los clientes propios, sino de los de la competencia e inversores. Trabajar con necesidades y expectativas nos abre la puerta de la fidelización, de la inversión a largo plazo, y de la gestión de marca. Todo lo que nuestro negocio va a necesitar para seguir vendiendo, hoy, mañana y en el futuro.