Joana no es una usuaria de nuestro programa de gestión comercial. Esta historia nos llega a través de Adelaida. Adelaida es fisioterapeuta y es usuaria de nuestro programa de gestión de consultas online. Cada mañana hace una pausa para el café, que suele llevarse a la consulta. Solía acudir a una franquicia que cuidaba realmente el producto, hasta que decidió cambiar por un bar. Pasó de las tazas de cartón al típico vaso de plástico, el envoltorio de papel plata y la bollería de siempre. ¿Por qué? Porque perder un cliente por mala gestión de imagen no es sólo cuestión de packaging. Y aquí entra en escena Joana.
Nuestros trabajadores también son gestión de imagen
Joana le servía a Ade todos los días. Se sabía de memoria cómo le gustaba el café. Reservaba unas pastas para los jueves, día de Pilates. Siempre tenía preparada la bolsa de papel con servilletas de más. Era la camarera perfecta. Y nunca se quejó. ¿Qué ocurrió para que Adelaida decidiera cambiar de sitio?
Este invierno ha sido especialmente frío, si lo recordáis. Joana siempre sonreía a sus clientes, pero la puerta de su mostrador, abierta casi todo el tiempo, hacía su trabajo muy difícil. Experta en salud como es, nuestra cliente se dio cuenta de lo difícil que era para Joana mantener la profesionalidad con su camisa y delantal corporativos. Adelaida preguntó una mañana a la encargada de turno: ¿no tenían ropa más apropiada para las camareras de mostrador? A lo que la encargada respondió que una ropa más gruesa daría mala imagen a la franquicia.
Quizá un estudio de mercado llegara a esa conclusión, pero para Adelaida esta respuesta fue precisamente lo que empeoró la imagen del negocio, y decidió llevarse su pausa para el café a una empresa de siempre, con una imagen menos sofisticada, donde los camareros no pasaban frío debajo de sus forros polares bordados.
Perder un cliente por mala gestión de imagen
La encargada de turno hizo bien su trabajo. Probablemente la joven tenía un argumentario, facilitado por alguien que jamás había pisado los locales de la empresa. Ese alguien tampoco tenía la idea de hacer morir de frío a una camarera, claro que no. Pero esa es la raíz del problema: la mala gestión de imagen tiene más que ver con lo que olvidamos que con lo que hacemos a sabiendas.
No podemos cambiar las ideas de nuestros clientes, pero la responsabilidad de nuestra gestión de imagen es sólo responsabilidad nuestra. Perder un cliente por mala gestión de imagen es algo que sucede más a menudo de lo que creemos. ¿Qué le ocurrió a la cafetería de Adelaida? Cuidó hasta el mínimo detalle la imagen de sus productos, de su packaging, de la decoración… Pero no se dio cuenta de otro detalle fundamental. Para nuestros clientes, nuestros empleados son parte de la imagen de nuestra empresa.
En nuestro post «Interesantes comisiones» también tocábamos este tema: ¿Confiaríamos en una clínica cuyos dentistas cambian cada semana? Seguro que no abriríamos la boca. Lo mismo pasa con nuestro negocio. Si queremos clientes que nos compren durante mucho tiempo debemos darles una referencia.
Una camarera como Joana es tan fuerza comercial como el vendedor estrella de cualquier compañía. Ella es la referencia de la empresa para los clientes. La reflexión de Adelaida va más allá de los valores éticos. ¿Cuántas veces, como clientes, hemos pensado «si estoy viendo este mal detalle, qué más cosas me ocultarán»? Esto es exactamente lo que ocurrió en la franquicia.
Muchas empresas gestionan su imagen pensando únicamente en el producto. Es obvio que el producto y el servicio son la base de toda gestión comercial, pero hay muchos más factores que influyen a nuestros clientes. El experto en marketing Cristian Gutoiu da varios ejemplos en su artículo «Mala imagen corporativa».
Cómo evitar perder clientes por mala gestión de imagen
En el caso de emprendedores y pequeñas empresas es más sencillo rectificar: la encargada de turno poco podía hacer ante Adelaida más que defender el argumentario. Sin embargo, no hay franquicia ni negocio que no tenga a mano un buzón de sugerencias. ¿Por qué no entrenar a nuestros trabajadores para que se lo faciliten a los clientes? Nuestra responsable de comunicación necesita tener contacto con los consumidores, si su puesto no está a pie de calle.
Si perdemos un cliente por mala gestión de imagen corporativa, podemos siempre tratar de recuperarlo. Una de las estrategias más recomendadas es la coherencia. Esta debe ser la base para reconstruir la relación con los clientes y establecer vínculos reales. Algo que difícilmente puede suceder si nuestros jefes de equipo se mantienen alejados del contacto real, tanto con los clientes como con la plantilla.