Gestión de producto: dime qué vendes

La gestión de producto es una de los cuatro pilares de cualquier plan de marketing. Los otros tres son precio, distribución y promoción. Paradójicamente, muchos planes de marketing se centran en el área de promoción casi únicamente. O en el de precio, como nos recuerda a menudo Santiago Torre. Al final el producto parece el gran olvidado de la gestión de marca. Y es que a veces nos dejamos impresionar y olvidamos de que estamos aquí para vender, y para vender algo.

Pero es imposible construir un plan de marketing _y mucho menos un plan de negocio_ sin conocer a fondo la gestión de producto. Precisamente por ello existe la figura del Jefe de Producto o product manager. Es el perfil dedicado expresamente a estudiar, analizar y desarrollar lo que vende nuestra empresa. Sus puntos básicos deben estar convenientemente registrados en nuestro programa de gestión comercial.

Diez aspectos básicos de la gestión de producto

Toda jefa de producto tendrá en cuenta estas claves básicas en su gestión. Se trata de ofrecer no sólo lo mejor sino lo que nuestros clientes necesitan. Esto sólo podemos conseguirlo con una gestión de producto eficiente y óptima.

1. Valor y precio. Qué producto podemos permitirnos vender. ¿Queremos ser los más baratos, los más lujosos, los más especializados?
2. Innovación y demanda de cliente. ¿Qué nos piden? De aquí saldrán los nuevos productos y versiones que añadir a nuestro catálogo.
3. Diseño integral de nuevos productos.
4. Outlet y salida de catálogo. Con el tiempo habrá un producto que se deje de vender. Debemos analizar cuándo es el momento de eliminarlo de la cartera.
5. Penetración de mercado. Igual que tenemos un embudo de ventas para los nuevos clientes, el producto tiene unas fases de introducción. Debemos conocerlas y respetarlas para no quemarlo.
6. Gama de productos y cómo organizar la cartera.
7. Indicadores de riesgo de cada producto de nuestro catálogo.
8. Posicionamiento de producto y nicho de mercado
9. Gestión de marca: marca de empresa, marca de familia de productos o marca de producto. Por ejemplo, la cadena Lidl tiene diferentes marcas para cada familia. Silvercrest es la identidad de su pequeño electrodoméstico, Deluxe para sus alimentos gourmet… cada uno con un plan de marketing diferente.
10. Ciclo de vida del producto y obsolescencia. Por un lado, el ciclo de vida de cada ítem. Por otro, el ciclo de vida del producto-marca. Ambos tienen diferente fecha de caducidad… o de reinvención.

Buenas prácticas en gestión de producto

Cada jefe de producto dará a su empresa un toque personal. Cuanta más calidad en nuestras prácticas de gestión de producto, mejor podremos diferenciar a nuestra empresa. Después de todo, el producto es clave… pero no la única clave. En gestión de producto estamos poniendo los cimientos de un plan de marketing que debemos hacer crecer. Crear sinergias entre el departamento de producto, ventas y los demás implicados es transversal a estas prácticas.

Objetivos de negocio

¿Qué metas empresariales nos hemos puesto este año? Los objetivos nos ayudan a definir la gestión de producto. Si tenemos un plan de crecimiento y consolidación, quizá no sea el momento de lanzar un nuevo producto al mercado. Si por el contrario ya hemos conseguido consolidar, es el momento de innovar. También es vital incluir el feedback de cliente en los objetivos. De lo que nos pidan resultará nuestra gestión de producto. 

Pedir que nos compren… y escuchar lo que quieren

En nuestra mente estamos dando forma al producto ideal. Pero los clientes lo rechazan. ¿Qué ha podido fallar? Probablemente el primer paso de la gestión de producto: escuchar qué necesitaban los clientes. Los clientes nos indican qué les gusta de nuestros servicios y qué no. A partir de ahí es donde tenemos que poner a trabajar a nuestro departamento de innovación. Y todos los negocios tenemos uno: incluso los autónomos, probablemente más que nadie. 

Definición de valor: por qué nos compran

La información de los clientes nos aporta la definición de valor. O lo que es lo mismo: por qué eligen nuestra empresa y no la competencia. Definir esta marca viene paralela a la gestión de identidad de producto. La mayoría de empresas llevan a cabo pruebas de valor con clientes de confianza. Resultan muy útiles antes de lanzar una nueva familia o una variación en un producto clásico. Además, reforzamos la relación de excelencia con ese perfil de cliente fiel. 

Servicio posventa

Si queremos tomar nota del feedback para una gestión de producto, nada mejor que el servicio de posventa y el seguimiento de clientes. Qué se devuelve, qué se compra más… Todo esto son los puntos fuertes y débiles de nuestro catálogo de productos. Y ni siquiera tenemos que elaborar complicadas encuestas de opinión, sólo hacer bien nuestro trabajo de seguimiento.

La competencia

Tanto la competencia directa como la indirecta son también producto. ¿Los hemos probado? ¿Qué ofrecen que nosotros no? Y casi más importante, ¿a quién se lo ofrecen? ¿Cómo es su proceso de compra? El mercado no es infinito. Debemos encontrar nuestro nicho de mercado pero también estar atentos a la competencia para seguir creciendo. Una empresa que no crece es una empresa que acabará cerrando.

El Dato-Consejo

Todo este contenido se traduce en información. En un programa de gestión comercial no llevamos únicamente una agenda de clientes, sino todos los datos que necesita nuestra empresa. De ahí que cada usuario deba poder hacerlo suyo y registrar lo que más le interesa para hacer bien su trabajo. Siempre que podamos compartir esa información de forma transversal para que sirva a todos los equipos: producto, ventas, logística… cuanta más información compartida, más sinergias.