Los mayores recordarán este clásico de la publicidad española. El detergente Ariel pedía recomendaciones a sus clientas (eran aquellos años). «¿Y a quién se lo dijo?» «A mi cuñada Loli y a mi vecina Carmen«. Ariel pedía prescripción. Hoy es más sencillo pensar en cómo ganar recomendaciones. Y con CRM, más barato que con un spot.
Cómo ganar recomendaciones con CRM
Ganar recomendaciones es una forma muy eficaz de ganar mercado. La prescripción logra un grado de confianza que la prospección en frío no puede tener. Sin embargo, ambos métodos no son excluyentes. Además, las recomendaciones no surten efecto inmediatamente. Son más una «bola de nieve» que una causa-efecto.
Para ganar recomendaciones de nuestros clientes, necesitamos tener claros dos datos de gestión comercial. Primero, de qué clientes ganaremos recomendaciones. Han de ser clientes satisfechos, y con una relación consolidada. El segundo, a quién nos pueden recomendar. Y este último es uno de los datos más importantes que guardar en nuestro CRM.
Controlar la prescripción
Como en el anuncio de Ariel, un cliente puede recomendarnos a cualquiera. A todos sus clientes y amigos. O bien, puede recomendarnos a profesionales de su confianza. Esto último es lo que necesitamos. Si su relación es buena, el contacto querrá conocernos. Si no lo es, la recomendación quedará en nada.
Crear un programa de recomendaciones
Del mismo modo que creamos campañas para vender podemos crear campañas para ganar recomendaciones. Si hemos exprimido bien las Etiquetas del CRM online, la segmentación de prescriptores ya está hecha. Y podemos utilizar el módulo CRM gratuito Oportunidades para la campaña.
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He aquí una fórmula sencilla y eficaz para segmentar a nuestros prescriptores. Antes de lanzar un programa de recomendaciones debemos localizar a estos clientes:
- El valor. Fundamentalmente la antigüedad de nuestra relación.
- Sus redes. Quizá ese cliente no nos compre tanto como otros, pero tiene mayor presencia en foros, ferias, redes sociales… Alcanzará a más gente.
- Gasto. Un cliente que gasta mucho en nuestro negocio es un cliente que apoya nuestro producto.
- Zona geográfica. Muy útil si estamos buscando penetración de mercado en un área concreta.
¿Debemos recompensar las recomendaciones?
Una pregunta de respuesta difícil. Si la idea es pagar las recomendaciones… Hay empresas que lo hacen. De hecho, es un mercado que existe desde que se inventó la publicidad. Una persona famosa que es imagen de una marca. Un futbolista, una periodista…
Hoy en día, hay programas de partners en las que un experto recomienda determinados productos. A cambio, se lleva un porcentaje por las ventas. Esta fórmula es legítima, pero ni todas las empresas pueden asumirla, ni sirve para cualquier producto.
Sin embargo sí podemos recompensar a nuestros prescriptores. Algo tan sencillo como que, para ganar recomendaciones, debemos ofrecerlas también. Ayudar a nuestros prescriptores a crecer y recomendarles es algo que agradecerán.
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También es posible recompensar las recomendaciones con algún descuento o bonificación. Dropbox ofrece mayor espacio de almacenamiento a los usuarios que más recomiendan su servicio. Lo que todos los comerciales conocemos como «tener un detalle» y técnicamente se llama inbound marketing.
¿Cómo pedir recomendaciones?
Tenemos varias opciones para ganar recomendaciones de nuestra empresa:
Enviar un correo. Pueden ser ex profeso («quisiera que nos recomendaras«) o aprovechando una comunicación. La newsletter de este mes, por ejemplo. Podemos tener la plantilla de correo en el CRM y personalizarla por Etiquetas o por cliente.
Addendas. Podemos pedir la recomendación en los documentos que enviamos a los clientes. Como pie de una factura, por ejemplo. En el CRM podemos enviar la factura en pdf. De esta manera, si incluimos un enlace a nuestro perfil de LinkedIn, pueden recomendarnos con un par de clicks.
Banners y mensajes en nuestra Home. Fórmula muy útil en las recomendaciones con recompensas o descuento. Pero podemos utilizarla en recomendaciones «templadas».
El objetivo no es tanto «dar algo a cambio» como dar la posibilidad a nuestros clientes de formar parte de algo más. Ir más allá de la relación comercial pura y dura. Esto lo entendían muy bien las señoras del Ariel.