Teníamos un plan. Habíamos estudiado los datos (¡en serio!). Teníamos un socio solvente. Y un plan de precios competitivo. Y lo que es mejor: habíamos convertido en servicio algo que ya hacíamos con los clientes. Pero por algún motivo, nuestro servicio de consultoría fácil no ha cuajado. En agosto llegó el momento de evaluarlo y tomar una decisión. Decidimos retirar nuestro servicio del mercado. ¿Y ahora qué?
¿Por qué fracasa un producto? No siempre se tiene la respuesta a esta pregunta. A veces, ideas que parecían tener todas las claves del éxito no se aceptan. Al mismo tiempo, ideas simples en las que casi nadie habría reparado resultan un éxito. No todas las buenas ideas triunfan en el mercado, como no todas las malas ideas fracasan.
Por qué fracasa un producto
En primer lugar, a menudo la palabra «fracaso» engloba diferentes resultados. Fracasa un producto que no se vende en absoluto, pero también fracasa el producto que no vendemos lo suficiente. Tenemos que saber qué vendemos, pero la continuidad de nuestro producto depende de cuánto vendemos. La primera causa de por qué fracasa un producto depende de las expectativas generadas.
En nuestro caso, las expectativas eran bastante altas. Tenemos establecido un servicio de acompañamiento personalizado a nuestros clientes sobre gestión de datos comerciales. Además de asesorar en CRM, también lo hacemos en todo lo que rodea al programa, que no es ni más ni menos que convertir esas prácticas del día a día en infomación. Por eso teníamos una expectativa bastante alta sobre dar este servicio diferenciado a otras empresas y profesionales, fueran o no usuarios de nuestro CRM online.
Diferencias entre producto y necesidades del cliente
Hace poco hablábamos de cubrir las necesidades del cliente. Un producto que no cubre las necesidades de los clientes siempre fracasará. Pero esa necesidad tiene que ser sentida por los clientes. Por eso hablamos en marketing de «crear necesidad». Porque nosotros hemos detectado una necesidad de los clientes… pero ¿y si los propios clientes no? En ese caso sabremos por qué fracasa el producto.
Siempre que una empresa se lanza a un nuevo nicho de mercado está tocando terreno desconocido. Es fundamental estudiar nuestros datos, pero nuestros datos no son una pitonisa. Puede que nuestro producto, por muy innovador que creamos que es, no se ajuste a los estándares del sector. Eso es fundamental: el cliente tiende a comprar lo que conoce. Si tiene que ponerse a pensar qué le estamos vendiendo, apostará por la competencia.
¿Y el marketing?
A veces la explicación de por qué fracasa un producto se debe a una comunicación desacertada. Quizá la campaña de marketing era simplemente mala. Puede que hiciéramos publicidad a un público equivocado. Una utilización deficitaria de nuestros instrumentos de marketing puede acabar con las ventas de un nuevo producto. Puede que tengamos mucho éxito con nuestros contenidos en LinkedIn… pero quizá el cliente de ese producto estuviera en Facebook.
Ningún negocio estamos libres de hacer un marketing a lo loco. El exceso de confianza o de optimismo nos puede llevar a sobrestimar las bondades de nuestro producto. O la respuesta objetiva que van a dar los clientes. Unas estimaciones demasiado optimistas pueden llevarnos a lanzar el producto de manera poco adecuada. Todo ello puede hacer fracasar un producto que tenía todas las de ganar.
La retirada del mercado
Hemos analizado los datos y verificado que nuestro producto no se vende más. Ahora llega el momento de retirarlo del mercado. ¿Cómo retirar el producto? Aunque es más sencillo cancelar un servicio digital que un producto físico, hay grandes similitudes. Debemos comunicarlo adecuadamente: lejos quedan los tiempos en que la Cherry Coke desaparecía sin dejar rastro.
En el mercado actual el cliente es cada vez más exigente y hay que dar la información con la mayor transparencia posible. También hay que ser transparente con los distribuidores y proveedores. Y también comunicarlo claramente a los comerciales. Al comercial que no lograba vender el producto fallido no le importará… ¿Pero qué ocurre con el único comercial que vendía el producto? Debemos explicarle por qué variarán sus incentivos pero cómo todo el equipo, incluido él, nos beneficiaremos de la decisión.
Reconocer el fracaso es parte de la vida. También del mundo de las ventas. Todos los productos tienen una fecha de caducidad, y si no sabemos retirar lo que no funciona, tampoco sabremos enfatizar nuestros logros.