Etapas de la venta

Vender es cualquier cosa menos el fruto de nuestro encanto personal (aunque éste ayude mucho). Para mejorar nuestro ratio de éxito como comerciales debemos dominar las diferentes etapas de la venta. Saber en cuáles somos fuertes y en cuáles no, para saber distribuir nuestra energía. Esto, por lo tanto, también es importante a la hora de organizar equipos comerciales.

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Al mismo tiempo es básico que seamos siempre flexibles. Estamos hablando de relaciones humanas, y las etapas de la venta pueden seguir un orden lineal o no hacerlo. Tratar de insistir al cliente o prospecto en seguir unos pasos sería artificial, y por lo tanto contraproducente.

Etapas de la venta

En todo caso debemos tener claras estas fases para desarrollar nuestras ventas. Una vez las tengamos claras podemos adaptarlas a la política de ventas de nuestra empresa y a nuestro propio argumentario de ventas. Los expertos suelen dividir las etapas de la venta en cinco:

1. Prospección o preparación de la visita.
2. Determinación y creación de necesidades
3. Argumentación y objeciones
4. Cierre de venta
5. Recapitulación y repaso.

La primera y la última etapas de la venta suelen ser las que peor preparamos. Sobre todo en el caso de carteras de clientes consolidadas o si gozamos de un alto ratio de éxitos, solemos emborracharnos un poco y no hacer el repaso. Esto afectará a nuestro servicio posventa y, a largo plazo, a nuestra capacidad como vendedores. Tarde o temprano a todos se nos acaban las buenas rachas.

Prospección o preparación de la visita

Si estamos prospectando, la preparación de la llamada o visita será distinta a la visita a un cliente. En cualquier caso la preparación de cada llamada o visita es fundamental. El cliente no es tonto: ¿a que todos recordamos a ese vendedor que nos estaba colocando lo mismo que a otros mil, y se le notaba? Es interesante ponernos en el lugar del cliente y empezar a hacernos preguntas. Esas mismas que él nos hará.

¿Quién es este cliente? ¿A cuántos tengo que visitar hoy? ¿Dónde se encuentra y cómo le ha ido últimamente? ¿Qué posibilidades tengo de cerrar esta venta? ¿Estoy ante un cliente activo, un prospecto, un cliente muerto o perdido? Como vemos, en esta etapa de la venta entran en juego conocimientos técnicos. Sí, esos que muchos comerciales desdeñan basándose únicamente en su labia. Todas estas preguntas se traducen en datos: posibilidades de venta, tasa de rentabilidad… Por eso es una etapa fundamental.

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Apertura y creación de necesidades

Siempre se insistirá poco en la importancia de saber conversar con el cliente. Para determinar sus necesidades, lo único que hemos de hacer es dejarle hablar. De lo que el cliente nos diga resolveremos información y podremos determinar qué puede necesitar de nosotros. Es fundamental no hacerle perder el tiempo. Cualquiera sabe reconocer a un comercial: revelemos que somos vendedores y queremos vender. Si al contacto no le interesa, trabajaremos las objeciones, pero no ganaremos nada diciendo eso de pasaba por aquí (y sus múltiples variantes digitales).

Por lo tanto, según el perfil de cliente que hayamos determinado en la primera fase podremos determinar qué preguntas hacerle. De nuevo, estamos hablando de gestión de datos comerciales. Puede que muchos vendedores de raza no se den cuenta, pero es lo que hacen cada día. Por eso un software de gestión comercial nos ayuda a agilizar estas etapas del proceso de ventas.

Cada vendedor o vendedora tiene sus propias preguntas favoritas, dependiendo de su argumentario de ventas, su formación y su estilo personal. También depende del nicho de clientes y sobre todo del producto o servicio. En general los expertos aconsejan combinar preguntas abiertas con cerradas, preguntas alternativas (para detectar objeciones cuanto antes) y preguntas de control.

Argumentación y objeciones

Un verdadero comercial acaba disfrutando (más o menos) de esta etapa… pero para qué engañarnos, es muy dura. Requiere preparación, correa, resiliencia y ética profesional. Cuanto más trabajada esté esta etapa, mejor para la venta y para nosotros. Todos los clientes nos plantearán objeciones, y es positivo que así sea. Algunas serán objeciones lógicas, basadas en la venta; otras serán más bien del tipo objeción psicológica, relacionadas con la interacción humana.

En algunos casos surgen objeciones dedicadas a quedar por encima del comercial: muchas vendedoras sufren este tipo de objeciones, igual que comerciales jóvenes con «ese cliente» maduro que cree sabérselas todas. Tanto los desencuentros como las evasivas o prejuicios pueden resolverse: basta con continuar nuestra entrevista hasta dar con el verdadero motivo de la objeción.

Como todo en la vida, la argumentación de objeciones de clientes mejora con la práctica. A más objeciones (resueltas o no) mejor será nuestro ratio de éxitos. Y en algunos casos, también detectaremos a ese tipo de cliente que NO debemos tener en cartera.

Las objeciones lógicas son importantes, porque nos ayudarán a mejorar nuestro producto. No hay mejor investigación de mercado que escuchar a los clientes. Si está en nuestra mano podremos mejorar la oferta en la misma visita o a corto plazo. Si no, quizá logremos una venta con ese contacto tras trabajar en esa objeción.

Cerrar la venta, cuestión de datos

Pero no podemos extendernos hasta el fin de los tiempos en la argumentación. El cierre es una etapa de la venta que nos ayuda precisamente a resolver objeciones y dudas. Los expertos hablan de captar la señal de compra, ese momento en que el cliente ve aspectos positivos y podría comprar. En ese momento debemos ofrecer dos alternativas diferenciadas y fáciles al cliente: darle la oportunidad de escoger, pero encaminándonos al cierre de ventas.

También el cierre de ventas es un proceso con sus momentos diferenciados según la tipología de la visita. Cierres directos, por oferta… es un tema que merecería su propio post. En todos hay que continuar escuchando al cliente. Por más subidón que nos entre en ese momento, recordemos que no hemos «ganado» a nadie, sino que el beneficio tiene que ser mutuo. También son vitales la información transparente y dejar claras las condiciones del servicio posventa. Haber cerrado no implica que se acabe nada: de hecho, lo ideal es que estemos comenzando (o consolidando) una relación a largo plazo.

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Recapitulación y repaso

Nuestro trabajo no acaba al cerrar la venta. Debemos analizar por qué hemos tenido éxito o por qué hemos fracasado. Es duro enfrentarse a los propios resultados, pero… mejor nosotros mismos que no el gerente, ¿no? Si no hemos cerrado la venta, debemos anotar en nuestro software de gestión comercial en qué momento empezó a torcerse la cosa. Está claro que no hemos resuelto todas las objeciones, y hay qué determinar dónde se ha roto la comunicación. Quizá la respuesta esté en nosotros, quizá en el cliente.

Con éxito o sin él, debemos anotar todo esto en la ficha de cliente. Tanto lo que ha ocurrido como qué sensación nos produce. Así prepararemos el seguimiento de éste y de otros clientes de perfil similar. Dicen que cualquier cliente perdido puede recuperarse: sea verdad al 100% o no, lo importante es que, incluso cuando no vendemos, seguimos haciendo nuestro trabajo, que es mejorar y ampliar la información de producto de nuestra empresa.